为何走向海外市场?

从历史发展进程来看，全球半导体产业经历过几次大的转移：一是20世纪70年代从美国转向日本;二是80年代由日本转向韩国与中国台湾;三是90年代由台湾转向中国大陆。

经过数十年的发展，国产半导体诞生了一批有代表性的优质企业，它们在国内市场占据了一定的优势地位，而将芯片卖向海外是长远的发展目标。

江苏润石科技有限公司销售部总监董晨表示，公司开拓海外市场有两个原因，一是公司本身有这样的发展规划，二是国内市场竞争激烈，拓展海外市场是避开竞争的有效途径之一。

江苏润石科技有限公司销售部总监董晨

“我们的策略是，先立足中国台湾市场，再辐射东南亚市场。选择台湾作为立足点，一是因为语言文化的便利，二是从台湾出口产品到海外更加便利。”董晨说。

在海外建立办事处是走出国门的第一步。作为一家致力于研发高性能低功耗无线物联网系统级芯片的半导体设计公司，泰凌微电子(上海)有限公司市场经理徐杰表示，泰凌微电子先后在美国、英国、乌克兰建立了销售和技术支持团队，近五年来一直与全球范围内的细分行业龙头有着持续性的项目合作。

在国外建立团队能够更有效地支持当地的重点客户群，在头部客户获得design-win的好处显而易见——能够提升品牌知名度，有效地打开细分市场，可复制的成功案例能使效益倍增。泰凌微电子在海外市场的代表案例包括智能照明应用领域的GE、Awox、FEIT等。

泰凌微电子(上海)有限公司市场经理徐杰

作为初创型的MCU公司，珠海极海半导体有限公司销售总监陈其铭表示，母公司艾派克在国外销售上有足够的经验，极海APM32系列MCU在东南亚和欧洲地区也有小批量出货，目前极海正根据客户需求申请德国IEC61508 sil3认证以及安全SC 3C53等级认证，之后将会有大批量销售。

腾源芯锋科技有限公司作为正品之源(代理商)成立之初就建立的一个外贸部门，于2020年6月正式独立为分公司，专注元器件的海外分销业务，目前力推国产芯片全球化。

据《国际电子商情》了解，出口到海外的中国芯片和元器件多应用于消费电子市场，如小家电、厨用产品、家用打印机、便携式医疗电子产品之类，芯片类型并无太多的限制，如MCU、存储、阻容、电源管理IC、二三极管等等。

国产芯片出海有哪些优势?徐杰表示，以BLE芯片产品举例，产品性能与友商处于同一个竞争水平线且有独特亮点;针对重点客户群，技术支持和响应要比国际大厂迅速，并支持客制化的需求：包括定制封装型号、SDK裁剪优化等;按ISO相关标准执行品质管控，提供全套完整的BQB、FCC、CE认证等。

据《国际电子商情》了解，泰凌是遥控器市场的主要无线连接芯片供应商，与多家海内外方案公司建立了战略合作伙伴关系，全球前五大遥控器制造商中有四家已采用泰凌的IC投入量产并继续积极采购，代表客户包括Nvidia、美国第二大运营商Charter等。此外，泰凌也是Logitech的2.4G芯片供应商。泰凌每年出口海外的芯片数量级别在30kkpcs以上。

海外市场需求有哪些不同?

国产芯片/元器件大量卖向海外并非易事，甚至还可能面临一些短板。企业必须努力修炼内功，否则很难获得良好的成果。

极海陈其铭认为打开海外市场有三个前提：一是独特的产品性能优势，满足客户需求;二是保障产品供货稳定性，提供快速响应的本地化技术服务支持;三是稳定、可靠的产品品质，符合国际品牌质量认证和标准。

珠海极海半导体有限公司销售总监陈其铭

他认为目前国产芯片出口最大的短板在于，一是国产芯片以中低端市场为主，竞争力有限;二是国产芯片产品附加值不高，同质化相对严重，容易打价格战。在他看来，国产芯片还是要从提升产品品质入手，逐渐向中高端突破。

跟国内客户需求相比，海外客户有哪些需求上的不同?泰凌微电子徐杰分析称，泰凌在国内头部客户同样会有产品定制、驻场支持、严苛的产品认证等需求，而海外客户对产品性能和认证要求则更高，业务流程也更加规范。

润石科技董晨认为，攻打海外市场最大的挑战在于品牌知名度，需要长期的资金和人力的投入，同时海外客户对产品的性能指标、专利、认证等要求也更高。

腾源芯锋郭燕表示，一般而言，国内出口的芯片和元器件都符合国际标准，主要的区别在于，一是付款方式，国内做终端工厂的账期非常长，一般在30-90天左右，而国外客户的账期一般能控制在30天内，但要求货到付款，需要综合评估公司的实力以避免风险。

相比国内市场，国外用户对日常的便携式医疗电子产品，如血压计、血氧仪、血糖仪等的需求大于国内。同时，国外家庭喜欢开Patty，因此小型家用电器、家用烹饪机、榨汁机、烤箱等需求比国内要多。此外，家用打印机、户外便携式电子用品在国外都比较受欢迎。

陈其铭赞同地表示，海外市场对价格敏感的应用领域会首选国产芯片，比如消费电子。另外受疫情影响，上半年MCU存在缺货或断货的情况，国产芯片在医疗设备领域成为了后备力量，极海MCU目前在国外销售的主要领域是工业控制、消费电子和医疗电子。

受访者一致认为，国内芯片厂商开拓海外市场有几大途径，一是芯片原厂自己建立海外销售团队，开拓客户并树立品牌;二是寻找海外当地的代理商合作;三是通过有海外销售经验和资源的国内代理商合作。

泰凌开拓海外市场主要依赖于海外团队的自主开拓、与若干当地代理商/方案商合作以及国际展会。徐杰表示，挑战在于海外团队和代理商争取头部客户的过程较为曲折，也面临像国内类似的情况，有一些规模较小的客户和不明确的业务机会，挤占了研发和支持的资源带宽。

极海走向海外主要靠自主开拓。在推广方面，极海会借助国际展会打开海外知名度和影响力;在销售和技术支持上，极海更倾向于布局海外代理商和销售网点，提供海外本地化服务支持。此外，极海还会借助母公司艾派克和总公司纳思达的资源，在美国、日本、荷兰、马来西亚等国家设立研发中心、分公司和工厂，目前公司业务已覆盖全球100个国家和地区，超过10万个销售点。

陈其铭认为开拓海外市场的主要阻碍在于，一是今年因为海外疫情影响，相关行业展会可能存在延期或取消的情况，二是因公司成立的时间较短，国产品牌被国外客户认可和接受还需要较长时间。

作为专攻海外市场的分销商，腾源芯锋销售总监郭燕表示，从分销商的角度讲，跟已在海外有知名度的国内原厂合作较为容易，但问题在于，这类公司自己在海外有销售团队，找代理商合作的机会较小。不过，分销商可以帮助它们开拓尚未覆盖到的其它国际市场。

腾源芯锋科技有限公司销售总监郭燕

目前，腾源芯锋在俄罗斯、印度、南美、泰国、越南、印尼、马来西亚、土耳其等国家和地区都积累了客户资源。“我们选择合作伙伴，首先倾向于国内成熟的大品牌，口碑和产品质量好且还没有在海外开拓市场的原厂;其次是有知名度，在海外部分国家有市场，但需要将市场拓展到更多国家的原厂。”郭燕举例说，“国内某连接器厂商，它们的业务在美国和俄罗斯开展得很好，但我们能帮它把产品卖到中东和东南亚市场。”

在寻找海外客户技巧和注意事项方面，郭燕称，首先要确定海外当地的分销商愿意推国产芯片，且有当地的技术团队跟中国的FAE对接;其次是寻找对性价比要求高的当地生产商或代工厂，但前提是必须要对客户的真实需求做精准判断，否则中间的曲折会很多。

相比去年，腾源芯锋今年上半年的业绩比较稳定，主要得益于医疗市场的带动。郭燕表示，国产芯片出口到海外的产品类型主要包括连接器、保险丝、继电器、容阻、二三极管、电源管理IC等。其中，印度对中国芯片的接受度最高，主要是因为印度多生产低附加值产品，中国芯片的高性价比完全满足他们的需求。

最被看好的市场应该在国内，其次是亚太地区。据前瞻产业研究院数据显示，2018年亚太地区(除中国、日本)半导体市场规模为1281.6亿美元，同比增长13.7%，占全球市场的27.3%，成为除中国外的全球最大半导体消费地区。 俄罗斯：航天航空及重工业工厂较多，也有部分安防及银行终端类的工厂。军工、工业领域对元器件的需要较大。高端电子产品制造倾向于选择国际品牌，但安防类等产品会倾向于选择中国芯片，特别是周边器件，比如连接器、阻容感、保险丝等。之所以中国的贸易商在俄罗斯有机会，一是因为俄罗斯本土的芯片设计厂商非常少，二是大部分大的代理商和贸易商很少涉足俄罗斯市场，给了中小贸易商很多机会。 南美：对中国芯片的接受度较高，对中低端元器件的需求较多，因为目前很多南美国家还在使用2G和3G手机或家用电话，产品升级换代的潜力不小。 欧美：国产芯片打入比较难。欧美国家习惯用国际半导体原厂的产品，追求品质和可靠性且一般会长期合作，替换成中国芯片的机会不大。 东南亚：市场潜力很大，是很多国产芯片厂商的主力市场，对接当地的终端工厂相对比较容易。

谈及跟海外客户的合作，郭燕感叹道：“首次合作会比较难，客户会把最难啃的骨头给你啃，比如缺货、目标价非常低或供应商没法供货等，但一旦建立信任，就会把长期订单给你。”

如何与国际品牌竞争?

国产芯片要想在全球真正具备影响力和竞争力，与一线品牌芯片原厂直面竞争是必须要面对的。

徐杰表示，首先要加强自己的竞争力，产品的设计和性能要达到业界领先或者一流的水准，客户支持和沟通要做到更快更强，加强海外团队的建设，与国外客户决策部门建立更紧密的客户关系。

近几年，国际贸易环境的转变较大，这是否对国产芯片出口造成一定的压力呢?郭燕表示，大的国际环境转变确实带来一些阻力，如关税提升20%确实取消了很多外贸订单，但全球的市场需求还在，逆全球化只是短暂的，全球产业链的分工和协作仍是大势所趋。

目前，一个客观存在的现实是，中国出口的芯片/元器件以中低端为主，如何扭转这一局面?极海陈其铭表示，中国高端芯片起步晚、发展慢，仍处在起步阶段，但随着“新基建”政策下AI、5G、大数据、云计算等新兴技术的发展以及国家集成电路产业政策的催化，将加速其发展进程。

国产高端芯片的发展虽道阻且长，但这是国产芯片真正实现自主可控的必须要经历的过程。实际上国家以及当地政府已经在加大对集成电路产业的资金投入和政策支持，营造良好的集成电路发展环境。

“作为集成电路芯片设计企业，我们在安全加密芯片、奔图打印机主控SoC芯片上已拥有一定的出口经验。现在更加重视的是人才储备，我国集成电路行业人才缺口达32万，培养和引进大量高端人才的需求十分迫切。”陈其铭说。

谈及如何看待未来的国际竞争，董晨表示短期难有大的格局变化，欧美巨头仍会是长期的龙头企业，中国厂商要抓住历史机遇，先活下来积累资本，然后加大研发投入，提升产品性能，从而形成良性循环。他表示，近几年国内半导体在晶圆代工、封测商的工艺技术快速进步，产业链配套也跟上来了，这对国产芯片质量的提升奠定了基石。在此基础上，中国芯片走向海外市场并逐步提升竞争力，会是必然趋势。

本文为《国际电子商情》2020年9月刊杂志文章，版权所有，禁止转载。免费杂志订阅申请点击