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11 月 10 日，一场堪比春晚的晚会正在深圳大运会体育场进行。晚上 8 点，由贝克汉姆夫妇准时开场，现场巨星云集，梁朝伟、陈奕迅、篮球巨星科比和林志玲轮番上阵，最后由阿里巴巴董事局主席马云化身魔术师，拉开黑幕，站在黑幕后的竟是一台直升机和“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊，掀起全场晚会高潮。
正如马云说的：“半个娱乐圈都来了！”
地表最大年度购物盛事“双十一”今年迈向第 8 个年头，以堪比春晚规格的晚会开启购物狂潮，在 24 小时后，以人民币 1,207 亿元成交额作收，这是美国黑色星期五成交额的 5.5 倍。
名人＋红包，让观众不转台
这是阿里巴巴第二次举办双十一晚会，制作规格和卡司更胜往年，今年晚会节目冠名费甚至高达人民币亿元以上。相较于跨年晚会或春晚，双十一晚会的商业色彩浓厚，像是一场长达 3 个半小时、却最受观众欢迎的“购物广告”。转播双十一晚会的浙江卫视当天收视率为同时段第一，网络转播同时有 3,500 万人收看。
但是一场充斥着置入性营销的晚会，要如何让观众不但不转台，还成功拉抬置入商品的销售量？
答案，是结合名人和科技元素，搭配发布消费利多，让消费者离不开天猫双十一，心甘情愿的守在屏幕前看贝克汉姆卖威士忌、斯嘉丽·约翰逊卖华为手机。
根据记者在晚会现场的实际体验，双十一晚会互动性相当强，结合社交、手机应用、增强现实和直播等四大科技元素，加上不停放送的折价券和红包，助攻双十一冲出人民币千亿元销售额。
台电商学精髓，购物综艺化
看到天猫双十一晚会带来的“吸金”兼“吸睛”效应，中国台湾地区两大电商业者雅虎奇摩和 momo 也都从今年双十一开始结合影视内容和购物，将双十一娱乐综艺化。其中 momo 结合自家电视购物频道和网络平台，找来网红和购物专家 PK 叫卖直播，吸引百万人收看。雅虎奇摩则找来《康熙来了》前制作人陈彦铭操刀，推出双十一推荐商品影音内容。
天猫双十一晚会主持人兼直播 App Live.me 内容长黄子佼观察，电商结合晚会，反让过去有些流于空洞的晚会表演和大型典礼，有了新出口和生命力。
双十一隐忧：业绩成长变缓
台湾业者有没有可能像阿里巴巴一样，结合购物和巨星卡司，拉抬业绩和话题？
“最重要的还是创新，钱当然很重要，可是你也要有一些创意去搭配这个预算的运用，而不是只懂得花钱，”黄子佼表示，天猫双十一晚会其运用科技促进互动的创新手法，才是重点。从去年开始往返两岸，制作直播购物节目的陈彦铭则认为，两岸国情不同，台湾消费者则相对理性。
过去 8 年，阿里巴巴双十一业绩成长 2,320 倍，但双十一业绩成长趋缓也是不争的事实。市场原本预期今年双十一成交额将成长 40％，最后却只成长了 32％。双十一期间，阿里巴巴的股价不涨反跌，显示投资人并不看好双十一能直接带动阿里巴巴的获利。
随着消费者越来越成熟理性、竞争越趋激烈，马云虽称并不在意双十一业绩数字，但阿里巴巴若想要继续维持双十一成长动力，就不得不祭出一年比一年更激烈的营销手法。
如何拿捏娱乐和商品促销之间的平衡，会是其未来的一大挑战。
（作者：李欣宜；全文未完，完整内容请见《商业周刊》）
延伸阅读：
- 数字漂亮敌不过热情消退，中国双十一还能狂欢多久？
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