品牌如何驾驭国潮趋势

伦敦机构专访趋势研究专家黄晓靖

在获得国际认可后，国潮吸引了全球品牌的注意。但由于缺乏对这一概念的深刻理解，许多营销活动都以失败告终。位于伦敦的Canvas8采访了著名设计策略家、趋势研究专家黄晓靖，就“国潮”的微妙之处进行了探讨。

针对行业：消费品、奢侈品

位置：中国

针对世代：Z世代(生于1997-2010)、Y世代(生于1982-1996)

01    国潮的关键点

 “国潮”指的是中国品牌的一种趋势，它是指在产品美学上融入了中国文化、传统和价值观，但又融入了现代元素。

 绝大多数中国人接受“国潮”现象，并将其作为表达民族身份感和自豪感的方式。

 想要利用“国潮”的品牌应该谨慎行事，因为中国人对纯粹为了从这一趋势中获利的虚假和自私自利的活动很反感。

02    国潮相关数据

 在中国一线城市，66%的人更喜欢国产品牌，而在三线及以下地区，这一数字上升至80%。

--AURORA MOBILE，2022年

 43%的中国z世代在谈到营销模式时表示，他们“喜欢真实，讨厌虚伪”。

--VOGUE BUSINESS，2022年

 70%的90后经常购买中国制造的商品，而在00后中这一比例上升到了80%。

--AURORA MOBILE，2022年

03    国潮的范围

“中国目前的趋势是中国文化的复兴，”《中国设计趋势报告》主编、趋势专家黄晓靖说。她强调，在21世纪后的时代，国潮——一个浓缩了中国历史价值、传统和现代进步的遗产的术语——继续塑造着中国人如何与一个地方联系在一起的日常体验。

2018年，“国潮”一词开始登上国际头条。重新兴起的“中国制造”运动的流行挑战了西方主义的主导地位，迫使全球品牌重新思考在全球最大市场之一的战略。“国潮”译为“民族浪潮”或“民族潮流”，指的是将中国元素、传统和文化融入到现代风格的产品设计中。这种趋势并不局限于时尚行业；从“花木兰谣”、“江南花园”等香水品牌，到安踏等运动品牌，各行各业的许多本土和国际品牌都试图在设计中融入中国元素。

采用国潮提供的不仅仅是美学；对于中国各地的许多人来说，它是一种表达民族自豪感和身份认同的方式。“国潮的理念受到了中国日益高涨的民族主义情绪的影响，这使得中国人的集体认同成为了国潮的核心价值，”nfinite的市场和销售运营者曾志新(Zih-Sin ZENG)写道。人们纷纷购买像李宁这样的品牌，这些品牌被视为这场运动的使者。国潮的市场规模估计在350亿日元左右。但考虑到它与社会认同的关系，在簇拥国家遗产的过程中出现了一些挑战，这迫使许多品牌在宣传活动和活动中谨慎行事。

许多品牌成功地在这个领域中开创先锋，同时没有触发文化地雷，比如设计师宋塔(Song Ta)或时尚品牌Fabric Porn。但一些品牌，尤其是跨国公司，发现自己陷入了棘手的境地，因为它们没有完全理解国潮运动的微妙之处。例如，阿迪达斯(Adidas)在试图介入后遭到了强烈反对，甚至像勇士(Warrior)这样的知名本土品牌也被卷入了冲突。Canvas8采访了趋势研究专家、《中国设计趋势报告》主编黄晓靖，了解更多关于国潮运动的信息，它的起源、发展过程以及品牌如何能参与其中。

04    国潮的起源

“国潮”也许在21世纪后才进入主流，但“国潮”这个概念在很早以前就已经存在了，它从表面发展到不断演变和发展，同时受到全国性事件的塑造。例如，成长在60后时代的人表现出强烈的爱国主义现象，普遍为中国感到骄傲。“(x世代)为中国感到骄傲是很自然的，因为他们接受的教育就是这样，他们是我们这种方式的忠实支持者，”黄晓靖说。中国的60后在毛主席后时代度过了他们的青少年时代，那是一个经济改革和开放的时期，这推动了国家的经济，提高了生活水平，并导致了越来越强烈的民族自豪感。

80后成长的年代，中国在国际舞台上发出了自己的声音，世界上大多数家庭都开始拥有“中国制造”的产品。但在内地，中国人把“中国制造”一词与质量低劣的廉价山寨产品联系在一起。在这个时期，中国的消费主义是人们想要避免的。

随着低质量的“中国制造”产品演变为高质量的“中国设计”产品，90后的潮流开始发生变化。厦门大学新闻与传播学院教授周振东说:“‘中国制造’的标签不再固有地意味着廉价、劣质和不时髦。”这种思维方式的转变反映了中国在国际舞台上日益增长的经济、文化和政治影响力。“90后成长在一个中国强大的世界里。我们加入了世界贸易组织，我们成为了“世界工厂”，现在我们拥有最好的质量。中国产品被认为是一些类别中最优质的产品，如家用电器、手机和一些儿童产品，”黄晓靖说。正是在这个最初繁荣的时代，“国潮”第一次开始被用来定义文化意识和国家自豪感。

在21世纪后的时代，由于国家经济的日益繁荣和全球互联互通的新时代，国潮崛起并成为一种主流现象，而2008年和2022年北京奥运会等软实力举措则成为了在国际上展示影响力和影响力的机会。中国大部分地区的文化自信、民族自豪感和爱国主义情绪高涨。事实上，中国70%的90后经常购买中国制造的商品，这一数字在00后一代中上升到80%。中国的z世代出生在中国成为经济强国的时期，他们从小就接触全球化，接受中国文化、传统、产品，以及之后的国潮。像中国文化消费者(CCCs)和文化意见领袖(COLs)这样的团体成为国潮运动的先驱，主要由有影响力的年轻人组成。

05    当下的国潮

有些人认为2018年标志着国潮的开始。“2018年被称为国潮元年，”中国营销专家阿什利•杜达伦诺克(Ashley Dudarenok)表示。有一件事迅速将国潮推上了舞台，那就是2018年纽约时装周(NYFW)。2018年纽约时装周期间，街头服饰公司、国潮运动中的知名品牌李宁推出了武道系列。该系列的设计灵感来自道教、中国文化遗产和其他中国文化元素。该系列在社交媒体上被广泛讨论，极大地促进了国潮运动的普及。但国潮的崛起也反映了文化边缘重新秩序的时刻，国际舞台上的紧张局势正促使人们更加关注本土产品和本土市场。“在经济、地位和生活质量方面，中国在全球变得越来越重要。因此，中国人觉得自己变得越来越重要，这就是为什么他们在寻找身份认同感。”

国潮在不同地区也有不同的表现形式。例如，城市地区的人喜欢消费农村地区的人制作的社交媒体内容，像“Too Cool”(土酷)这样的亚文化已经出现，捕捉了农村和城市的动态。“年轻人喜欢看来自农村地区的视频。他们觉得这样更真实。我们开始在中国看到一些时髦的餐厅，它们的装修就像上世纪70年代的香港九龙寨。通常是复古元素和亚文化味道的混合，”黄晓靖说。像张铁刚这样的人，一位来自中国农村的母亲，因为翻唱美国流行嘻哈歌曲而走红。

 

超级文和友餐厅

放眼各地，中国各地的人们都以自己的方式拥抱国潮。例如，天猫的“瓜沙罗地图”和短片捕捉到了瓜沙罗概念的各种设计和表达。中国插画家聚集在一起，展示了地区的独特性和连接一切的中国性。在一线城市，大约66%的人更喜欢国产品牌，但在中国的三线或以下地区，这一数字上升到了80%。虽然这可能反映了产品质量的提高，但它也满足了民族自豪感的情感需求。考虑到国潮与身份的关系，很多品牌都试图将国潮风格的设计复制并融入到品牌中，但在某些情况下，适得其反。例如，巴黎世家(Balenciaga)因其考虑不周的情人节宣传活动而受到抨击。故宫的2020年春节礼盒和里约热内卢的“驱虫味”鸡尾酒因缺乏原创性和真实性而受到批评。中国的千禧一代，比如@杨子江，纷纷在社交媒体上表达他们对那些表面上使用“国潮”的品牌的担忧。因此，许多千禧一代对国潮持负面看法，认为各大品牌正在利用国潮来消费爱国情怀。

“国潮”将如何适应社会的个人偏好?@fabric _qorn | Instagram (2019)

06    超越“国潮疲倦”

国潮的未来看起来更加微妙和个性化，因为人们希望将国潮与个人偏好融合在一起。它不会随着民族情怀的波动而波动，它可能会根据社会对宁静、简单和个人喜好的需求而演变。在中国实行“零covid -19”政策、封锁和大流行的整体不利形势下，人们精疲力竭，把注意力集中在生活中的小细节上，而不是宏观层面的发展。“中国人在2022年很沮丧，因为大部分时间，他们都被关在家里和社区里，”黄晓靖说。“人们不想听全国媒体的报道，从宏观角度来看，他们厌倦了这一点。人们想关注生活的小方面，比如在日常生活中寻找诗歌和快乐，比如花、植物，或者在城市里露营。”

与全国性的新闻标题类似，人们对当前形式的“国潮”现象感到厌倦，这被称为“国超疲倦”。而在碎片化时间中寻求满足，意味着人们正在用自己的个人喜好和当地亚文化塑造国潮。国潮逐渐融入了科幻朋克、洛丽塔风格、汉服和JK制服等运动的美学。由于需求旺盛，后三种时尚潮流累计市值约100亿日元。每一种亚文化都能唤起针对不同个人经历的独特感受和情绪。

 

技术也将在国潮的发展中发挥至关重要的作用。如果没有人们在微博和微信等中国社交媒体平台上谈论、分享和讨论“国潮”，“国潮”的传播和采用是不可能的。黄晓靖说:“由于互联网，中国人只能关注2018年纽约时装周。”与西方社会不同，中国人对技术及其给社会带来的好处表现出极大的赞许。“在中国和亚洲，技术比西方看得更为重要。西方世界的人们似乎对科技感到厌倦，但亚洲人却并非如此。我们喜欢想象科技如何改善我们的生活，这就是我们拥抱科技的原因。”

 

中国人更喜欢强调自然和当地环境的品牌李宁(2022)

07    洞察和机遇1：

诗意的时刻

和世界上大多数国家一样，中国人民也因疫情而疲惫不堪。报告称约28%的中国人，由于疫情，而焦虑加剧，精力低下。人们不再关注国家媒体的报导发展，而是学会从一天中的碎片化时间中寻找意义和满足感。“和世界上任何地方一样，我们经历了这场疫情近两年的时间，我们在各地都观察到人们对疫情感到的疲劳。这势必也会影响到中国人，”俄勒冈州立大学(Oregon State University)全球健康中心主任池春辉教授表示。当人们在被连续的全国性事件和不确定性弄得疲惫不堪后，在生活的小细节中寻找意义和幸福时，他们可能会被强调自然和当地环境的品牌所吸引。例如，中国酒厂在他们的杜松子酒中加入当地的植物和香料，而三叶茶在他们的茶配方中使用当地的成分。

 

来自最新一册《中国设计趋势报告 by YANG DESIGN》的趋势“诗与附近”

08    洞察和机遇2：

拥抱本土主义

考虑到国潮在人们生活中的重要性，对国潮了解的真实性和对国潮文化的深刻理解对于希望在中国成功开展活动的国际品牌来说至关重要。43%的中国z世代表示，在市场营销方面，他们“爱真恨伪”，计划在国潮领域开展业务的品牌可以通过利用中国资源、与当地艺术家合作，或提升国潮领域有影响力的人物的话语权，为营销活动增加深度层次。例如，耐克成功推出了SB Dunk Low“街头小贩”运动鞋，其灵感来自中国文化和街头小吃。该系列完全由广州艺术家Jason Deng设计。阿尔迪也采取了本地化的方法来规划其店面，而不是西方的仓库式零售店面。

 

耐克的“街头小贩”运动鞋的灵感来自中国文化和街头食品

耐克SB (2021)

洞察和机遇3：

亚文化群体

中国各地的人们都在参与“国潮”运动，并将其与自己的喜好、品味和风格相结合，这一潮流正变得更加微妙和个性化。“我可以看到，国潮将与其他趋势结合。比如汉服、洛丽塔风格、JK制服和科幻朋克。”鉴于中国对科技和数字空间中新兴亚文化的青睐，品牌有机会更深入地钻研特定的亚文化，直接与中国人口中的小众群体对话。2022年底，新中式风在中国掀起了波澜，国内媒体系列节目《乘风破浪的姐姐》以及宋祖儿、宋茜和龚军等名人都以这种新风格作为特色。

 

 汉服与不同亚文化的结合，来自《中国设计趋势报告 by YANG DESIGN》

受访专家

黄晓靖，设计策略家，趋势专家，YANG DESIGN策略总监兼合伙人。她还是《中国设计趋势报告》的主编，《中国设计趋势报告》是自2013年以来最权威的中国年度趋势报告之一，成功预测了畅销的中国设计趋势。

本文作者

阿维纳什•阿卡哈尔Avinash Akhal是Canvas8的行为分析师。他拥有曼彻斯特大学经济学硕士学位，曾在教育政策研究所担任研究员。工作之余，他会练习拳击技巧，或听播客、或在股市上投资。