大众消费观发生变化

从最初的蒸脸器、补水仪，到现在的洗脸仪、离子导入仪、射频美容仪、LED光疗仪、EMS微电流美容仪……如今，市面上已经涌现出各种功能的家用美容仪器产品。美容仪生产商也凭借明星/KOL带货，在各大社交网络平台、真人秀上，狠狠地刷了一波存在感。

在很多人看来，美容仪的流行与大众对医美的改观密切相关。随着对“美”的理解更加多元化，大众对医美项目的接受度越来越高。据艾瑞咨询统计，中国医美用户在2019年达到1367.2万人，医疗美容市场的规模也达到1769亿元（本文所涉及币种均为人民币）。预计到2023年，中国医美用户将高达2548.3万人(2019年至2023年的CAGR为16.8%)。

表1 2014-2019年中国美容仪年销售额和年销售量 制图：国际电子商情 数据来源：智研咨询

智研咨询数据显示，2014-2019年，中国美容仪年销售额和年销售量实现了双突破。其中，美容仪需求量从2014年的131.9万台，增长至2019年的655.2万台，复合增长率达到37.79%；同时，中国美容仪市场规模从2014年的20亿元，提升到2019年的66.22亿元。预计中国的美容仪市场规模到2021年将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。

通过以上几组数据可以看出，伴随消费者对医美项目接受度的提升，各类美容仪器产品的市场规模也进一步扩大。不过，医用美容仪需要专业人士来操作，在操作过程中可能会存在疼痛感。再加上，医美项目价格动则上万，即使能实现比较好的效果，也“劝退”了大部分消费者。此时，家用美容仪的出现，正好直击消费者的痛点。它的价格相对更便宜，使用过程中几乎没有疼痛感，就算功效温和，也受到了大家的关注。

家用美容仪的市场现状

近期，淘宝天猫公布了2020年双十一销售数据，雅萌和Dr.arrivo两个家用美容仪厂商跻身进口品牌TOP20的榜单。其中，雅萌更是拿下了进口品牌第一的宝座，Dr.arrivo位列第17名。值得注意的是，位列第12的城野医生也有自己的美容仪产品。家用美容仪在2020年双十一的热度可见一斑。

《国际电子商情》在综合整理淘宝天猫2019年电子美容仪成交额TOP10数据的基础上制成了表2。

表2 2019年天猫电子美容仪成交额TOP 10

据淘宝数据显示，2019年天猫电子美容仪TOP10品牌的总成交额突破了20亿元，其中前两名被日本品牌占据，成交额总计达到11.18亿元。从均价来看，日本美容仪的均价最贵，尤其是Dr.arrivo，超过了8800元。而最受欢迎的国产美容仪的均价普遍在500元以下，有的甚至不到100元（璐瑶、美悟）；从主要技术来看，日本家用美容仪的功能较多，兼有离子导入、EMS微电流、声波、LED光疗等技术；以色列家用美容仪主打RF射频技术；国产家用美容仪在声波震动、LED光疗方面表现较为出色。

从以上数据可以看出，消费者对进口品牌追求技术，射频、EMS微电流是关注的重点；对本土品牌追求性价比，主要以声波震动、LED光疗类产品为主。

家用美容仪是“智商税”吗？

每个人的肤质不同，无论是护肤品、美容仪或者医美项目，即使使用同样的产品或项目，最终效果也可能会存在差异。厂商也正利用这一点，在网络上做了大量推广，消费者很难判断这些产品是否适合自己。究竟家用美容仪是不是“智商税”？我们得从美容仪的技术原理说起。

·美容仪的技术原理

市面上有不同形态和功能的美容仪，依据功能和其所应用的技术可初步分为：清洁、补水保湿、提拉紧致、祛痘祛斑和收缩毛孔五大类别（按功能）以及离子导出/导入、EMS微电流、RF射频、点阵激光、LED光疗、声波震动六大类别（按技术）。

表3 家用美容仪的类别、技术原理、功效、品牌等信息

这些美容仪都具备科学理论的支撑，比如LED光疗、点阵激光技术在医美领域已经有了大量的市场验证；射频技术已被成熟应用在医美中的热玛吉项目；EMS微电流虽然有效时间很短，但是已被证明可刺激皮下细小肌肉，起到拉伸皮肤、减少皱纹的作用。不过，也许大家更加关心的是，从医疗器械到消费电子产品，这些技术还能保有多大的功效？

·医用美容仪和家用美容仪参数对比

医美设备在使用过程中存在危险性，需要专业人员手把手操作。虽然美容仪技术具有科学理论的支撑，但是从医美设备到小家电产品，其功效势必会也会“打折扣”。对比热玛吉设备射频热塑治疗仪与家用射频美容仪，可发现两种设备在供电方式、功率、体积、重量等方面有较大的区别。

表4 医美用和家用美容仪技术参数对比

为了杜绝安全隐患，家用美容仪需要严格控制产品参数。厂商面临的难题是，如何做到功效和安全性上的平衡？技术实力过硬的厂家，在产品功效和安全性上会做得更好，让消费者在用得放心，也能用出效果。

表5 四类家用美容仪的技术难点

具体来看，不同的家用美容仪有不同的技术难点。比如，射频美容仪的难点在于对电场的设计和能量温度控制，EMS微电流美容仪的难点在于电流频率和波形的组合，LED光疗的难点是灯珠的数量和光照时长，而离子导入/导出因为当前的技术具有局限性，其导入/导出的效果一般。

简言之，家用美容仪是不是“智商税”，主要看厂商是否能拿平衡好功效与安全。只要谁率先做到平衡，谁就能抢占市场的先机。

行业呼吁有效的市场监管机制

目前，家用美容仪缺乏有效的市场监管，市场上还没有统一的行业标准，相关产业链生态仍待完善。这导致产品种类繁多、消费者和监管部门对其归类模糊、产品质量参差不齐、产品价格虚高等问题的出现。

有网友拆解了售价近2000元的某进口品牌EMS微电流美容仪，最后大致估算出110元的材料成本（表6）。

表6 网友估算某进口EMS微电流美容仪成本结构

因为家用美容仪元器件的规格不一，很难做到大批量生产，所以我们不能拿标准元器件的成本来推算它。但在《国际电子商情》看来，110元的成本估算仍然过高，至少在太阳能电池板这一部分，其大小和外形与普通计算器用太阳能电池板类似，而后者的成本不到5块钱。对家用美容仪拆解不胜枚举，大家关注的核心点在于它的定价是否合理？

目前，我国多数家用美容仪暂时被划分到小家电的品类中，采用家用电器安全标准进行检验（GB7406.1-2005《家用和类似用途电器的安全-通用要求》以及GB7406.15-2008《家用和类似用途电器的安全-皮肤及毛发护理器具的特殊要求》）。

这些标准并未对美容仪的金属释放量、温度控制装置等做出具体的限制。对此，有业内人士担心，这种条件下，生厂商只能执行企业内部或借鉴国外的标准，容易产生适用性方面的问题。

日前，央视新闻报道了由深圳市消费者委员会制作的《2020年家用美容仪比较实验报告》，该报告对10款家用美容仪样品进行了检验，结果显示有6款样品的镍释放量测试结果不符欧盟REACH法规要求。

也有人对这种检验方式表示质疑，因为欧盟REACH法规适用于如首饰、眼镜等长时间接触皮肤的物品，美容仪每次使用的时长约为5-10分钟，就算每天使用2、3次，它接触皮肤的时间也不是很长。

在《国际电子商情》看来，该争论的根源在于：家用美容仪市场暂缺明确的行业标准。因此，该市场想要健康有序地发展，还需要相关部门和机构的努力。

小结

当前，强调个性化的“颜值经济”，正成为当下互联网产业又一新风口。95后、00后新世代消费者追逐个性潮流、生活品质、关注颜值的特性，让未来家用美容仪市场的爆发成为可能。对厂商而言，现在最重要的是对品质的专注以及产品的定位。

本文为《国际电子商情》2021年2月刊杂志文章，版权所有，禁止转载。免费杂志订阅申请点击