销量暴跌30%，苹果不行了？

据路透社报道，投资银行Jefferies的一份报告表示，尽管包括iPhone 15 Pro和Pro Max在内的多款iPhone机型在主要中国电商平台上进行了大幅降价，但iPhone 销量在新年第一周仍旧较上年同期减少30%。

30%的跌幅相比苹果2023年在中国整体3%的下滑幅度明显加速。Jefferies认为，苹果的销量下滑主要归因于来自中国本土品牌的激烈竞争，尤其是去年8月发布Mate 60系列后强势回归高端市场的华为。

虽然一周的数据不能完全预测市场走向，但是，种种迹象表明，苹果似乎在应对需求放缓的道路上略显疲态。

首先，iPhone可以说是苹果最重要的产品，该公司约一半的收入来自于iPhone。但是，iPhone销量疲软已经持续一段时间了，特别是iPhone 15。Counterpoint数据显示，iPhone15发布后初期的销量较iPhone14下降了4.5%，原本全年8000-9000万台的出货量被下调到7800万台，下调了约8%。

其次，从用户方面看，市场看跌iPhone，是因为其“没有什么更具吸引力的功能或升级”。自iPhone X后的苹果新机，每款都给人一种“局部完善”的感觉，如外观设计、尺寸、摄像等。苹果对功能性上的缺陷也缺乏改进，比如信号和续航等短板。而苹果在创新方向的努力，比如全封闭式头显，目前尚未有立竿见影的收益。

此外，苹果服务业务可能面临更严格的监管审查挑战。近期，苹果陷入了一场激烈的法律诉讼之中。该公司与医疗技术公司麦斯莫医疗（Masimo）的专利纠纷导致有血氧传感器技术的Apple Watch Ultra 2和Apple Watch Series 9在美国市场一度被禁售。目前这场官司仍在继续，相关产品也并未恢复销售。

国产手机厂商调高出货量，冲击高端市场

另一边，2024年开年，国产手机市场动作不断。近日，关于手机厂商调高出货量目标的消息频频传出。

据了解，预计传音2024年手机出货目标增加3000万台，华为新机销售增加2000万台至3000万台，荣耀增加2000万台。而华为、小米等厂商已经向供应链追加了一定数量的订单，更多集中在折叠屏等中高端手机领域。

可见，今年主流国产手机厂商调高出货量目标，将对苹果的市场份额形成挤压，并为今年转暖的手机市场带来新的变化。调研机构IDC近日发布的报告预计，2024年中国智能手机市场出货量将达到2.87亿台，实现2021年以来首次同比增长，增幅为3.6%。

此外，目前来看，各品牌中高端新品轮番“上阵”。1月8日，OPPO推出了2024年首款新机OPPO Find X7，在影像、5G、AI等领域持续突破。荣耀、小米等多品牌也即将推出新一代中高端手机。在这些动作之下，2024年的国内高端手机市场更具看点。

有分析认为，经过漫长的调整期，智能手机产业链在华为、小米等新机带动下逐步出现回暖迹象。射频、SoC芯片、面板、被动元件、存储等环节有望在2024年迎来温和复苏，产业链相关公司业绩也将进一步改善。