投入10年时间、耗费数十亿美元后，决定取消自动驾驶的所有开发计划。

2月27日，在内部一次约12分钟的简短会议上披露了这一决定，令参与该项目的近 2000 名员工倍感震惊。据知情人士透露，首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和负责该项目的副总裁凯文 · 林奇（Kevin Lynch）共同作出了这一艰难抉择。

这两位高管告知员工，该项目将开始逐步缩减规模，而汽车团队（即特殊项目团队，SPG）的许多成员将被调往由约翰·詹南德里亚（John Giannandrea）领导的人工智能部门，将专注于推动生成式人工智能项目，这已成为苹果日益重要的战略重心。此外，苹果汽车团队中的数百名硬件工程师和汽车设计师，也可能面临重新分配至其他苹果团队或被裁员的情况。

2014年，苹果正式开始探索项目，并将该项目称为“泰坦（Titan）计划”。随后的几年时间里，苹果疯狂挖人、申请相关专利，正当外界都以为苹果汽车即将问世时，苹果内部却几度更换负责人。从最早提出专注于全自动驾驶软件技术的研发，到L4级别自动驾驶，再到“对标特斯拉”的L2+级别自动驾驶。几年间，苹果可谓是一鼓作气、再而衰、三而竭。

此前报道称，2021年4月，苹果曾向韩国起亚汽车公司投资约36亿美元，作为与韩国汽车制造商合作生产的一部分，两家公司计划在2024年推出苹果汽车，初步目标是每年销售10万辆汽车。

苹果为何放弃泰坦计划？

苹果终止汽车项目主要是基于如何在商业收入和量产可行性方面实现平衡的考量：一方面，汽车开发时间更长，供应链管理更为复杂，对技术、人才、生产制造、供应链、渠道、售后等要求更高，欠缺造车经验的苹果公司不占据优势；另一方面，制造电动汽车的利润太小 —— 即使定价10万美元，难以实现与手机相似的毛利率。

苹果的主营收入来自iPhone等硬件产品和软件服务两个板块，得益于两项业务的加持，2023年三季度苹果的毛利率达到45.2%。作为对比，2023年三季度特斯拉毛利率为17.9%，2023年全年毛利率为18.2%。

与此同时，当下全球新能源汽车销量增速趋于放缓，中国新能源汽车销量增长速度从2022年的93.4%大幅下降至2023年的37.9%，瑞银集团预测今年美国电动汽车销量增速将从2023年的47%减少至11%。

即使是电动汽车革命的领军企业特斯拉也警告称今年的扩张速度将“明显放缓“。面对需求低迷和生产瓶颈，通用汽车、福特汽车等公司开始转向生产混合动力汽车。整个汽车制造行业也在调低电池电动汽车的价格、生产目标和利润预期。

另外，新能源汽车领域中，无论是传统主机厂还是造车新势力，几乎都无可避免卷入了低价竞争，这与以高利润率为主要定价模式的苹果公司的战略背道而驰。以特斯拉为例，其为了扩大产销量和市占率就必须降价去竞争，单台利润越来越低，明显影响到股价和股值。

到目前为止，苹果进军汽车行业的最大举措是其CarPlay软件，该软件可以让驾驶员访问iPhone的地图和Siri等功能。研究公司Wards Intelligence的数据显示，目前在美国销售的2023年款汽车中，有90%以上安装了苹果的CarPlay。

苹果正在对CarPlay进行重新设计，以便让它能够更深入地与车辆的控制和娱乐系统集成。苹果选择不直接与汽车制造商竞争，而是通过升级CarPlay软件，将其推广到更多的车型上。

市场规模之大和美好远景是无法预测的，舍弃造车赛道而切换到最符合苹果和其投资者的商业逻辑。由于汽车智能化必须进一步向演化，若苹果未来在AI上攻城略地后，鉴于人工智能相对于汽车长期盈利潜力的收入流，再次介入到汽车业照样可收“人工智能税”。因此，苹果及时换赛道加大对AI发展是上策。

不是玩不起，只是AI更有性价比

除了汽车，苹果继续在其他领域大举投资。过去五年中，在研发方面的投入高达1130亿美元，年均增长率约为16%。2023年6月，苹果推出了其首款混合现实头显Vision Pro，这是近十年来该公司推出的第一个全新的产品类别，是一款具有“划时代”意义的全新产品。

过去很多年里，每次iPhone新品发布，都有不少用户感慨：苹果在走下坡路。理由是，苹果只有细枝末节上的微创新和挤牙膏式改进，却没有什么太大突破。只不过，苹果总能用市值的飙升来打脸「苹果变得平庸」的论调。但这与其说是库克时代的苹果比乔布斯时代的苹果变得更优秀了，不如说苹果依旧是移动互联网时代的王者 —— 作为范式革命的开启者，苹果享受了移动互联网发展最大的红利。

而今，周期变了，随着OpenAI的ChatGPT的发布，生成式AI已经大举进入科技行业。通往下个时代的船票已经锁定在了生成式AI上，ChatGPT跟Sora成了新「iPhone时刻」的创造者。苹果已很难利用移动互联网时代的市值增长势头，在AI时代实现再次突破，作为分别握着AI大模型、AI算力命脉的和英伟达成了AI时代的新王。

近两年，跟谷歌比相形见绌，苹果对于AI显得有些后知后觉。某种程度上，是对AI钝感力十足的苹果自己，杀死了自己的未来想象力。泰坦计划终止，或许只是苹果失去引领能力的标志性事件。未来，它跟的市值差距可能还将被拉大，被英伟达迎头追上也是大概率事件。

Vision Pro在未来很长的一段时间内不可能扛起苹果的营收大旗，而相比于汽车业务，人工智能更具备盈利能力，方向也更明确，而苹果也有自己的硬件生态圈优势。虽然过去一段时间，苹果对于自己在AI领域的进展始终讳莫如深，但苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）本月早些时候曾告诉投资者，该公司一直在研究生成式AI，并计划在今年晚些时候宣布进展情况。他在同分析师的电话会议上表示：“我们有一些非常令人兴奋的事情，我们将在今年晚些时候讨论。”

分析人士认为，苹果在构建大模型上有独特的优势，那就是源自专有的巨量数据。独特的专有数据对于构建高性能生成式AI模型来说至关重要，因此苹果有能力拥有最好的模型。值得注意的是，即使模型最好，也不意味着能在AI市场上拔得头筹，最重要的还是用户体验。普通消费者并不在乎这是GPT-4还是GPT-3.5 ……苹果的AI产品会不会像iPhone一样？从来都不是最好的，但一直是最好用的。

每一家硅谷科技大厂都多线布局，几乎每一个赫赫有名的AI初创企业背后都站着大厂们的身影。在新一波AI热潮中，苹果也在拼命追赶。从汽车倒向AI，苹果需要快速弥补起他们去年和今年错失的时间窗口 —— 尤其是，当OpenAI携ChatGPT、sora先后两次炸场大模型，谷歌、亚马逊也都跟进了他们最强的Gemini、Olympus大模型。

根据此前的报道，苹果调配了三位苹果高层作为苹果全新人工智能项目发起人，给了他们很高的项目预算支配权利，三人每年可以支配的项目支出高达10亿美元。后续苹果的关键点在于，如何尽可能整合过去在汽车自动驾驶领域的人工智能成果，找到AI更好的落地口径：是要在他们寄予厚望的Vision Pro空间计算设备上还是在手机上？