May 16, 2023 ---- TrendForce集邦咨询表示,受惠于中国品牌针对618备货,以及海外渠道库存回补,第一季全球电视出货量约4,337万台,然即便如此,市场仍受季节性因素影响,季减21.8%。而第二季出货量有望恢复至疫情前水平,约4,726万台,季增9.0%。以目前推算,上半年品牌出货确实相较于年初的预测有所成长,今年第一、二季的出货量较原预估值平均增加4%,主要来自面板价格持续大涨的推升,部分中国品牌为了压低整机成本选择提前铺货。以2023年而言,IMF认为今年经济成长率低于3%,而通胀将持续冲击电视市场需求,因此TrendForce集邦咨询预估,今年全年电视出货量预估约1.98亿台,年减1.2%。
高通胀阻碍8K及OLED电视需求,出货双减
高阶旗舰产品方面,今年经济环境不利于8K及OLED电视销售,8K受限于面板和整机价格过高,市场接受度难提升,同时高通胀缩减消费者可支配所得,去年缴出出货量年减7.4%的成绩,预计今年也将是负成长。目前品牌当中只有三星电子主打8K产品,市占率约7成,其他品牌推广意愿相当低,现下8K电视市场渗透率也仅约0.2~0.3%。OLED亦同,即便今年LCD电视面板持续上涨,下半年55吋UHD OLED和LCD面板价差将从年初4.2倍收敛至3倍,但市场对于OLED电视需求展望不佳,恐难引发品牌增加OLED的出货意愿,出货量预估年减17.2%,约558万台。
北美及中国销售策略成功,海信出货量逆势上扬
2022下半年海信(Hisense)积极经营内、外销市场,中国国内需求是以子品牌Vidda以音乐电视(Music TV)吸引年轻族群,海信自牌则主打高阶市场,双品牌策略明显奏效,中国的市占率在2022年攀升至22%,紧追小米(Xiaomi)。海外地区则主推亲民价格的电视机种,40吋定价158美元、58吋定价268美元是美国渠道前五大销售常胜军。海信高性价比的优势撑过高通胀压力,2022年北美市占率已达11%,今年预估约15%。TrendForce集邦咨询预估海信今年出货量可达2,670万台,年增11.1%,全球市占率约13.4%,坐稳全球第二。
5月底618预售成效是品牌判断下半年电视需求的关键
因应今年电视面板价格走扬,3月开始小米率先在中国调涨部分电视尺寸的零售价格,其余品牌4月陆续跟进。5月下旬即将迎来上半年最大电商促销活动618,预售的成效将决定品牌下半年的采购规划,并影响电视面板价格走势。TrendForce集邦咨询认为,品牌在618前调涨价格代表目前电视销售获利空间有限,特别是65吋(含)以下很难再出现低于去年双11的促销价,预期今年618电视销售量恐难大幅成长。此外,6月因为中国品牌备货动能将趋缓,面板厂须严格控管稼动率,才能支撑电视面板价格维持上涨态势。
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