抖音生活服务正在持续高速增长,快速入侵美团业务的腹地。36氪从多个独立信源获悉,进入下半年后,抖音生活服务的GMV继续保持高速增长,到9月,单月GMV已经超过了80亿,10月更是超过了100亿,创下了新高。
如果以年初定下来的500亿GMV 衡量,到10月,抖音生活服务已经超额完成了这一目标。一位知情人士对36氪透露,1-10月抖音生活服务累计GMV已经逼近600亿。
36氪据此向抖音求证,抖音生活服务相关的负责人回应,数据不准确。
当然,抖音也在调整预期。一位知情人士告诉36氪,抖音生活服务每双月都会定下目标,原本9、10月的GMV目标总额为250+亿。这个数字已经超过了上半年生活服务GMV的总和,但受短期疫情所带来的影响,最终完成了近200亿。
另一个值得注意的细节是,抖音生活服务的流量来源在发生变化。
36氪曾报道,在上半年的抖音生活服务GMV贡献里,短视频占比接近70%。
一位内部员工曾告诉36氪:“因为短视频没办法孵化到同城,所以交易转化率会低,因此会通过直播去进行转化率的提升,和GMV的增长。”
因此,内部目标是除了短视频,直播贡献比例能再提高,到年底直播贡献比例希望能达到35%以上。
据36氪最新掌握的数据,目前在其GMV的贡献里,直播(生活服务门店直播及内容推广)已经占比35%,初步达成这一目标。此外,搜索(包括同城入口的搜索和榜单)占比超过18%,剩下的约47%均为短视频——也意味着,来自短视频的流量占比已有相当幅度的下降。
这意味着,在GMV增长的渠道上,生活服务已经不再只是完全依赖短视频,除了此前一直想重点推进的直播,搜索也成为了一个新的渠道增量。这可能也说明,部分用户已经建立起在抖音搜索并使用生活服务的心智。
抖音生活服务此前主要以到店团购为主,最初从餐饮开始,逐步向酒旅、休闲娱乐、综合商超、运动健身、亲子等品类扩展——一言以蔽之,向生活服务全品类扩张。
而且,虽然从今年6月份开始抽佣,但据36氪了解,10月抖音生活服务的实际佣金变现率接近2%,依然低于美团,尚属一块洼地,而美团到店酒旅二季度的佣金变现率则约为6%。
而今年以来,抖音生活服务的增长,也的确对其他生活服务平台造成了直接的影响。
据投行预测,三季度美团到店酒旅的GTV可能超过1100亿。与美团相比,抖音生活服务仍是很小的体量。但36氪拿到的一份私募调研数据也显示,抖音对美团到店的影响很大,二季度美团到店订单的市占份额已经跌了5-10%。
如今打开抖音App,在“首页”中已有同城、关注、商城、推荐四个一级页面,“同城”已经成为抖音生活服务服务的重要入口。
伴随数字化发展,餐饮行业的经营渠道已经从单一线下拓展到了线上,抖音生活服务平台正成为餐饮商家经营的新“主场”。尤其对于茶饮甜点细分赛道的商家来说,更需要借势线上经营,不断创造新鲜感,实现获客及转化。为探索商家节日新品营销模式,2022年万圣节前夕,「抖音心动上新季」联动爸爸糖、Coco都可、茉酸奶等茶饮甜品商家,打造“天黑请上新”营销主题,将节日内容与消费场景融合,沉淀品牌在抖音营销的新模式。
从10月13日至10月31日,历时仅半月,“天黑请上新” 联动茉酸奶、爸爸糖、Coco都可等茶饮甜品商家,撬动GMV增长2700w+,本次合作中,茉酸奶品牌脱颖而出,首次尝试与平台IP合作屡创新高,营销成果超目标预期240%。
为何“天黑请上新”能帮助茶饮甜点商家迅速出圈并实现销量突破?聚焦茉酸奶为首的茶饮甜点商家,共同解读IP营销背后的方法论。
正如菲利普·科特勒所言:“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造 Wow Moment(惊叹时刻)。”为了带给商家更多品牌声量,抖音生活服务借势「抖音心动上新季」的平台级营销IP,结合万圣节的节日文化,打造“天黑请上新”主题,聚合站内开屏跳转、抖音号官宣,以及线下商家门店电子屏轮播、联名海报等,多点曝光活动,万圣节氛围拉满。
抖音一直在思考如何利用6亿流量更好的变现,在电商、直播领域开辟自己的一块战场后,这个短视频巨头又将目光转向拥有不错发展前景的本地生活。
本地生活业务涉及到店服务(团购、优惠券等)以及到家服务(外卖、家政、装修)等,包揽了用户的吃喝玩乐,因此有着广阔的市场空间。
艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。
多年来,这一市场的主要玩家只有美团和饿了么,如今,抖音试图打破这一格局。
2020年12月,字节商业化部门成立起专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,抖音亲自下场做文旅、商超等行业的本地广告推广。加入的商户可以与平台的本地达人合作拍摄探店视频获客,同时还可以在抖音上线优惠团购券。
据财经十一人报道,目前,本地生活在抖音属于P0级,是抖音优先级最高的项目之一。就这一业务来说,收入一方面来自于服务费,即“抽佣”模式,商家每卖出一单团购,都会给抖音一定比例的佣金,另一方面则是商家的广告投放费。2022年上半年,美团的佣金与在线营销服务收入合计超过387亿元,可见其利润空间。
近两年,抖音的探店视频推流不断增加,与本地生活相关的以“低价”机制提高转化率。抖意试图用这种“内容+低价种草”的打法决战本地生活市场。
从一开始入局本地生活,抖音就瞄准了“内容+低价”的打法;但刚刚涉足该领域的抖音既没有商家,也没有相关领域的达人。
为了积累资源,抖音“左右开弓”,一边通过直营团队招商,一边寻求与服务商合作。
在2021年2月上线“优惠团购”和“热门榜单”功能后不久,抖音举办了全国第一场线下达人赋能启动大会,以“商家多!商单多!网红少,号根本不够用”的口号招募探店送人,推出探店主题活动,对优质达人给予流量奖励,试图通过探店视频激发用户的下单欲望。
在此期间,抖音还与拥有大量本地达人资源和运营经验的服务商进行合作。这些服务商作为抖音官方团队招商的补充,签约商家入驻平台,并为其提供店铺运营、达人宣传、直播与短视频运营等服务,通过收取服务费获利。
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