半导体行业观察在中国台湾地区,麦当劳成功塑造了正面的形象,学生在麦当劳念书,中产阶级在麦当劳谈事情,甚至保险员也跟客户约在麦当劳,但在美国,状况可大不相同,过去美国麦当劳实行血汗政策,CEO与员工薪水差距达千倍,被诟病为最血汗的企业之一,麦当劳员工还曾为了争取加薪而包围总部。
过去麦当劳压低薪资的经营模式过去相当成功,透过标准化作业,让最笨手笨脚的员工也能胜任愉快,进而压低人事成本,又透过标准化压低食材与流程成本,这原本是麦当劳称霸全球的商业模式优势。然而,压缩人力成本,也造成伤害长期发展的代价,压低薪资导致麦当劳只能雇用到程度最低、竞争对手都不想要的员工,为了配合这些员工的水准,麦当劳只能维持最基本的服务水准,菜单也不能太过创新、太复杂或太频繁变换,于是在服务与菜单的吸引力上,逐渐落后其他对手。
美国人想到好吃的汉堡,会想到譬如 Shake Shack;而想到麦当劳,则是低价或不得已的选择。在美国,麦当劳的鸡肉类餐点卖得比牛肉好,就是因为便宜 ,最后麦当劳终究自食恶果,顾客流失、业绩不振。2014 年时,针对麦当劳的困境,纽约长岛大学经济学教授潘诺斯·莫道寇塔斯(Panos Mourdoukoutas)教授开出药方:要不加薪,要不就是自动化。
自 2014 年以来,麦当劳的确想出许多新尝试来救亡图存,2014 年扩大自动点单系统的自动化试验, 2014 年 12 月测试苹果(Apple)发布的 iBeacon;2015 年在澳洲 McCafé 尝试推出健康生机饮食,在美国、澳洲、新西兰、新加坡和科威特 5 个市场推出触摸点餐机自创汉堡服务,并以中文名“我创我味来”登陆中国市场。
然而,这些尝试到目前为止,最有效拯救麦当劳业绩的,反而是看来最“低科技”,最简单的决策:2015 年 10 月起美国推出全天候早餐,不过,尽管全天候早餐带回往日荣光,老问题还是存在,于是麦当劳继续积极科技转型,要打造更自动化的新体验。
把欧洲成功经验引进美国
2016 年麦当劳先在欧洲、加拿大、澳洲试验性推出体验未来店面,并进一步在美国扩张。体验未来店面桌面上设有固定住的平板设备,在英国,顾客可透过平板点选特制订制汉堡,在某些店面平板则用来提供娱乐用途;在瑞典,平板可用来搭配快乐儿童餐餐盒成为虚拟现实(VR)设备。加拿大半数以上麦当劳已经转型为体验未来店面,英国则为 4 成,法国有 25%,并有 8 成店面提供桌边服务。
麦当劳早已在欧洲多国推出许多让消费者自助点餐、自助信用卡结帐的大型数码平板点餐机,成为许多观光客的福音,因为只要看得懂英文,一切可在触摸面板上自行搞定,到柜台前只要对号码领餐就好了。这些成功经验让麦当劳决定更进一步,除了电子点餐,还要结合手机支付,更开始过去速食连锁店绝不会有的桌边服务。
麦当劳在佛罗里达州、纽约、南加州重新装潢 500 家店面,紧接着在 2017 年初还要继续“升级”旧金山、波士顿、芝加哥、华盛顿特区、西雅图的店面。在这些升级店面中,消费者先在一如欧洲自助点餐机的触摸屏幕上点餐,不过不用跑去柜台取餐了,因为店员会贴心的送到桌边来,而 2017 年起,还会支持手机支付,可以直接用手机点餐结帐。
麦当劳的这些新设计,并非几个月来突然发生,而是数年来长久的试验与发展,欧洲早已经普遍的设置自助点餐机,将其成功经验回过头来引进美国,自动化可让店员只需专心备餐,更大幅减少店员与消费者口头点单可能产生的各种错误与障碍,减少了店员的负担,却让消费者感到更有自主性。
只不过,中国台湾地区的消费者恐怕一时享受不到这些新服务,毕竟,台湾麦当劳连全天候早餐都还没有引进,要全面重新装潢店面,增设自助点餐机,可不晓得要等到什么时候了。
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(首图来源:CNN money)
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