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如今的手机市场呈现出一种颇为怪异的现象,苹果的iPhone销量下滑却阻挡不了公司拿下全球手机产业92%的利润。然而,中国手机厂商华为动辄30%的增长,以及OPPO和vivo高达100%的增幅,却只占到个位数的利润。
据调研机构IDC 日前公布的2016 年全年数据,该年度全球智慧手机出货量为14.71 亿部,相比2015 年的14.37 亿部增长2.3%。虽然2016 年全球智慧手机出货量创了历史新高,但年增幅已经明显放缓,由2015 年的10.4%降至2016 年的2.3%。
在这样的背景下,三星和苹果2016 年智慧手机出货量分别下降3%和7%。相比而言,中国手机厂商却迎来了大增长,华为、OPPO 和vivo 分别增长30%、133%和103%。
虽然中国已经成为智慧机出货大国,但能够获得的利润却不高。据Canaccord Genuity日前发布的一份数据显示,2016年第四季度,苹果攫取了智慧手机市场92%的利润,三星仅占9%,索尼占1%,黑莓的利润不足1%,而微软和LG电子等处于亏损状态。
据Strategy Analytics 发的数据显示,2016 年第三季度,苹果获得智慧手机产业91%的利润,华为、OV 分别为2.4%、2.2%和2.2%。
华为出货量增加,为何利润却下降了?
2010 年-2016 年,华为智慧手机出货量从300 万部飙升至1.39 亿部。然而,消费者业务部门的利润却没有实现大步增长。
据the information 报导,华为作为全球第三大智慧手机生厂商,2016 年公司消费者业务部门创造了20 亿美元的营业利润,这包括智慧手机及其他产品。然而,这一利润数字却低于2015 年的22 亿美元,同时也低于这一步部门的内部目标25 亿美元。
另外,消费者业务部门的营业利润率(营业利润与营业收入的比率)也由2015年的11%降至2016年的7.7%。华为此前曾透露,2016年消费者业务部门的营业收入增长42%至260亿美元,而2015年大约为190亿美元。然而,该部门2016年的营收目标为330亿美元(增长27%),这也意味着 营业利润率应该达到12%。
有知情人士透露,华为正在推进给高管降薪的计划,这可能帮助消费者业务部门的营业利润增长至40 亿美元。此前有消息传出,华为内部正检讨高管的薪资问题,手机高管从2016 年12 月起将至少减薪15%,并精简高级主管费用。这是因为主要考虑应对2017 年手机市况变化,从而让资源用于奖励内部年轻人。
2016 年,消费者业务部门的营业利润下降,确实也引起了内部的注意,尤其是在2015 年相比2014 年利润实现2 倍增长的情况下。为何智慧手机销量大涨,但利润却出现下降?可能有几大原因:
供应链中某些元器件成本上涨
进入2017 年以来,魅蓝Note5、红米4/4A 都进行了100 元左右的价格调整。而联想副总裁常程此前也曾预测,2017 年智慧手机价格将面临全线上涨。这主要是因为手机物料清单(Bill of Material)的成本大涨。有业内人士分析认为,这是一个缓慢节奏的趋势涨。
据上海证券报报导,行业预测2017 年供应紧张的手机零部件包括萤幕、内存、闪存以及光学传感元件。据市场调研机构TrendForce 研究报告显示,2017 年NAND 闪存整体投片产能仅年增6%,随着业者加速转进3D-NAND,2017 年2D-NAND 缺货情况将持续一整年,而3D- NAND 在64 层堆栈顺利导入OEM 系统产品前,也将持续缺货。TrendForce 同样指出,2016 年下半年内存市场已经涨过一轮价,到了2017 年第一季度,内存平均销售单价还会继续大幅上涨。
除了闪存和内存,OLED 萤幕或许将成为最抢手的元器件。在OLED 萤幕领域,三星和LG 占据着主导地位。2017 年,传言新一代iPhone 将使用OLED 萤幕,这无疑给市场又增加了竞争压力。这可能会对使用AMOLED 萤幕的mate9 产生影响。
另外,元器件成本上涨还受到汇率的影响。自2016 年下半年以来,人民币对美元出现持续贬值的现象。这对需要进口的手机零部件以及以美元作为基准报价的元器件来说,按汇率来算成本自然会上涨。
用于市场拓展的费用增加
提到任正非,可以说是企业家中「最低调的网红」。但是负责手机业务的余承东却是另一种风格,每次出席活动都颇为高调。他的风格也影响到了手机业务的品牌推广中,2016 年公司请史嘉蕾•乔韩森和亨利•卡维尔代言,参加杜拜时装周和埃及时装周,先后与施华洛世奇、莱卡、保时捷合作。在《2016 年BrandZ 全球最具价值品牌百强榜》中华为的排名上升至50,这显然离不开品牌推广中大笔投入。
另外,华为尤其加大对线下零售店的投入。目前,华为在全球共有3.5 万家零售店,其中国内有1.1 万家。亚洲有6500 家,欧洲有6200 家,南美有1500 家。但余承东曾表示,华为计划于全球新开1.5 万家零售店。在国内,华为还推出千县计划,要覆盖中国大部分县,每个县通过直营或合营的方式设立1~2 个零售店。
但是对于市场的投资,无论是任正非还是余承东,都颇为谨慎和严格。目前,华为已经在全球170 个国家和地区销售。除了国内,华为手机在欧洲的表现也颇为亮眼,销量保持在欧洲五国(英国、德国、法国、意大利和西班牙)前三。这都离不开公司积极的市场拓展策略。
除了华为,中国智慧手机厂商OPPO 和vivo 可谓市场中的两匹黑马,爆发式的增长引起了国内外市场的高调关注。此前,《经济学人》就曾撰文对两家手机厂商的成功进行了详细的剖析。然而,回头看Strategy Analytics 的智慧手机产业利润数据,虽然两家的出货量也颇高、增速惊人,但两家的利润占比仍然很小。
苹果出货量下降了,为何利润仍高居不下?
翻看调研机构以往的数据,苹果公司攫取的智慧手机产业利润一直保持在90%以上,有时甚至高达100%(因为其他公司的增长为负)。据Canaccord Genuity 发布的数据显示,2016 年第四季度,苹果攫取了智慧手机市场92%的利润。
然而与之形成鲜明对比的是iPhone的出货量,虽然iPhone的出货量不断下滑,但这似乎没有影响到iPhone的赚钱能力。从2016年全年来看,iPhone全球出货量为2.15亿部,相比去年同期下降7%。虽然如今的苹果在努力为用户提供更多的内容及服务,但一直以来iPhone都是苹果公司的营收主力,占比超过50%以上。
如果iPhone 带来的营收下降,可以有iPad、Mac、Apple Watch 等硬体以及Apple Music 等软体服务来弥补公司的营收。但令人不解的是,为何iPhone 的销量同比下降,却仍然收割了智慧手机行业的巨大部分利润。
正如36氪此前报导,主要原因可能在于苹果 最大化定价和最小化生产成本的能力。从Canalys的数据来看,从2012年-2016年,iPhone的平均价格处于直线上升的状态,但三星和华为的价格在近几年却出现下滑。在2016年,iPhone的均价达到743美元,三星为380美元,华为为321美元。由此看来,iPhone的价格几乎是后两者的两倍。而据市场研究公司IHS的分析,苹果手机的零部件成本为224.90美元。按此计算,即使除去成本、渠道拓展费用,iPhone的赚钱能力可谓惊人。
当然,这么高的定价,也是基于苹果产品的高质量。另外,还在于iPhone 产品的高端机市场定位,在早年并没有相应的高端机能与之抗衡,而iPhone 引领的科技潮流更是将iPhone 的销量带到巅峰。然而,直到后来,才有三星和华为,以及新晋的OPPO 与之在高端市场进行竞争。
此外,iPhone还在享受贾伯斯带来的新消费主义红利。在贾伯斯看来,有时候消费者并不知道他们需要什么,所以iPhone一定程度上是「被创造出来的需求」。然而,iPhone的“think different”、创新、精致主义、高阶引领了科技及消费潮流,而贾伯斯也化身成为了很多人的「精神领袖」得到追随。这些都 让iPhone有了很高的溢价空间和话语权。
此前我们曾报导,因为下一代iPhone要加入诸多创新及新功能,所以定价可能高达1000美元。然而,我们似乎并不用太担心,只要拥有科技创新的魔力,iPhone就仍然具备攫取高额利润的能力。
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