这是SugarTalk第二期的演讲之一，由湖南大学湖南大学设计艺术学院院长、博士生导师何人可带来的《基于地域文化的设计创新》

何教授还是中国工业设计红星奖评委主席，德国红点、IF设计奖评委，日本G-Mark设计奖评委。代表性的教学与科研成果包括国家精品课程《工业设计史》等。

非常高兴来到SugarTalk这个舞台，我给大家带来的是基于地域文化的设计创新。不仅是针对汽车，今天中国经济迅速发展，我们的设计要融入世界市场，这是我们面临的巨大课题。我先介绍一下湖南大学，今天是一个汽车主题，正好在去年上海车展和今年的北京车展，由英国《Car Design News》杂志举办的汽车设计大赛，我们湖南大学设计艺术学院两次获得最佳设计学院，以及总冠军，这两年都是最佳设计学院与最佳设计（作品），作为老师对学生是感到非常的骄傲，这几个学生都得到了主办单位的奖学金，在美国最好的汽车设计院CCS进行学习。

全世界其实都是进入交互的时代，无交互不设计。那么汽车现在也进入交互的时代，如果我们要谈汽车的identity，应该它具有的品牌特色的话，以前我们说汽车的设计，它的DNA主要是造型，那么现在可能逐渐会转为一种交互方式的特色和优势。我们看全世界手机，其实就是苹果手机或其它手机，为什么呢？因为IOS是非常独特的，其他的手机都是基于安卓，而这两个系统就构成它们交互最基本的差异性。

今天的设计已经进化到硬件加软件加服务，有人说，未来的汽车就跟手机一样，就是一个智能的终端，我相信这一天会要到来的。

我们来看看汽车设计新技术的发展。首先就是移动互联网，尤其是现在正在开始测试的5G，5G会对汽车的车联网，带来革命性的变化，因为只有5G才有这么快的速度，减少操作延迟，同时，海量的车联网，车与车之间的互联，以前我们是做不到的，只有5G，可以做得到。然后，物联网，我们考虑到每一台车就是一个移动的硬件，那车与车之间相互的信息沟通，会成为物联网非常重要的因素，现在汽车种种不安全，就是因为车与车之间没有联网。当然，车联网背后的技术就是云计算、人工智能、大数据。

汽车设计的关键因素也发生了变化，以前是一个一个的汽车设计，但现在更多的是服务设计，商业模式的设计，现在很多互联网的车（企）说“我们不卖只租”。今天的自行车都是共享自行车，想象一下，未来的汽车是不是共享汽车的天下呢？这是很有可能的。

还有交互界面，产品平台，这是一体化的设计。是一个holistic solution（整体解决方案）和我们以前的单个汽车设计非常不一样，同时它是跨学科的，也是可持续的。我们为什么现在强调电动化，就是因为要可持续的，当然越先进，越需要人性化，所以以人为中心的设计，肯定会成为我们汽车设计的一个焦点，这也是设计师对人类的一个责任。

那么汽车设计发展的趋势，很显然，从造型设计转向服务与体验设计，以前我们汽车设计，都是做造型，我们在企业里面，就是把自己作为一个造型设计师，但是今天我们一定是服务设计师，一定是体验设计师，同时从视觉设计，转向到交互的设计和交互过程的设计。

以前我们做美工，当然是视觉，但是我们今天是做交互，然后从面向个体的设计，转向面向群体的社会化设计。我们今天看到的，无论是摩拜、OFO，都是面向群体的交通工具设计，uber、滴滴、易到都是面向群体的设计，这是一个革命性的变化，在中国，突然有一天传统的自行车厂都为摩拜和ofo打工了，传统的自行车企业，突然就没有了，汽车行业会不会出现这种情况？非常不可能。

从面向产品的设计转向面向商业模式的设计，（面向）计算技术的设计，（例如）自动驾驶。这是今天汽车设计的主要趋势。

设计的社会条件也发生了变化。第一个就是我们今天谈论的主题，全球化与本地化。全球化就意味着本土化，意味着你学习别人的文化，尊重别人的文化，融入别人的文化。第二点，是可持续发展与低碳的生活，今天所有的交通工具都面临这样的问题；还有，企业与个人的社会责任。我们知道滴滴这几天都碰到大问题了，如果企业没有责任感，一个事件就可以把这个企业全部杀死掉，只要一个事情，滴滴发生的这个事情，现在成为全中国甚至全世界的这个焦点，这几天看国外的媒体，这都是重要的一个焦点。社会责任，对于我们每个企业，每个设计师来说，这都是致命的。

我们再来看交互。我特别喜欢看看BBC的纪录片，《深海》出了第二季，这些鱼在海里游，并没有撞到而死去的，鱼是可以交互的，鸟也可以交互，成千上万的鸟在天上飞，没有看到撞，但是这个（车祸）是我们天天可以看到的，为什么？我们人是不是应该比鸟聪明，比鱼聪明，但是没有交互，我们车与车之间没有互联，所以就出现这样的问题，以前即使有互联，但是速度慢，反应以后刹车已经来不及了，控制来不及，因为2G、3G、4G可能还有时间差，5G已经来了，可能可以在很大程度上解决这个问题。我们讲条条大路通罗马，每一个设计最终都引到了交互。

我们看到虚拟现实、增强现实都会大量用到汽车的设计上。当然，这还是其中的一个过程，只是一个高级计算机辅助的驾驶安全，将来全自动以后，这些东西都是不存在的，这是一个过程。我们来看看谷歌的CAR，它有一句话说得很有意思，说我们在发明计算机之前就发明了汽车，这是人类最大的一个BUG。因此就造成这么多的交通事故，这么多的人死亡。如果有计算机 有5G，这些事情就是不存在的，当然这只是一个假说。

我们湖南大学有全国唯一的汽车车身先进制造国家重点实验室，有两个院士，这是我们这些年的研究成果，我们不是做一个（整）车，我们是做车的系统，这也是这些年我们一直是全国最佳设计学院，因为我们不是做车，我们是做车的服务的，是做车的这个系统。

最终的目标是自动驾驶。去年评红点，我走进展厅看到，居然谷歌CAR也来参加红点设计竞赛，送来一个车的模型和一段视频，非常有意思的视频，一个老太太带着她的外孙女坐进这个车上，就说了一句话：到什么地方去，这就是唯一的人机交互，我要到什么地方去，其他的任务都是由这个车自动识别。

再来看看品牌和交互之间的关系。以前我们谈品牌都是谈造型，品牌首先是要有价值观，价值观是品牌识别的最最根本的因素。想一想，如果从社会责任感来说，价值观是不是和企业的独特性密切相关？像Apple，think different； Mercedes Benz ,Best or Nothing；CNN，to be first to know，我去年还专门去了CNN总部;还有沃尔沃，designed around you，你是最重要的，你的家庭成员是最重要的，生命是最重要的，这是沃尔沃的价值观。用户的体验，也是品牌非常重要的，像安全，为什么买沃尔沃，因为你特别关注你和家人的安全；驾驶的愉悦，BMW；家电的话，海尔10年前就是全世界第一的白电，真诚到永远， 强调服务。 还有市场定位，我们看这个，品牌里非常有意思，宜家是世界上卖得最便宜的家具，但是它是世界第一大的家具品牌，它的老板曾经也是世界首富，前一段时间才去世，我有机会亲自听到他解释宜家这个品牌的定义，为世界上绝大多数的人创造美好的生活，这是他的定义。

小米非常有意思了，为发烧友而生，实际上应该是为屌丝而生，是不是？马上就要上市了，又成了继阿里之后，全球可能最大的独角兽，它的设计生态，我看最近金融时报有大量的文章专门介绍它。

还有商务奢华，奔驰的定位，还有logo、产品设计。而现在最重要的，我认为，就是全接触点、全流程的设计，会构成我们未来的交通工具、产品品牌个性以及竞争优势的一个决胜点。

小米为什么成功，交互是它最最重要的一点。小米生态链有上千件这个产品，但是通过米家都可以和这些产品建立关系，而其他的厂商，比如说海尔也做，但居然是一个冰箱一个APP，一个空调一个APP，大家怎么用？如果你家里买了100件海尔产品，那么你死定了（要下载好多APP，体验不一致）。所以全接触点的一致性是未来产品设计的一个重要内容。

再看看logo，以前这是我们品牌的核心，当然今天也是，有些人老是吐槽说我们中国的某些品牌，这个logo做得太丑了，所以消费者不会买它，这当然（logo太丑）也是一个因素。

汽车造型也是非常重要的，我们来看这个是BMW，一个系列，双肾型，构成它非常独特的 竞争优势。但是，未来交互一定会成为汽车品牌一个非常重要的DNA，这是我们同学的一些设计的案例。

中国的全球化汽车设计。如果从把中国作为一个品牌来看，我们来看看（它的属性） ，意大利是热情、奔放、艺术，德国是严谨、理智、品质，日本是内敛、精致、细节，瑞典是人文、简洁、功能，那么什么是中国的？ 就值得大家来研讨这个问题，我给大家放一下我做的一些幻灯片，大家去琢磨一下这个事情，中国的文化、中国的汽车品牌，怎么能够在全世界树立起自己的非常独特的DNA出来，大家一看就是中国汽车。我们来看看，很多人认为越是中国的，就越是世界的，我们来看看，吕胜中先生，中央美术学院，他做了一组产品的对比，叫博古架，博古架上面都是今天的中国产品，下面是把中国的产品，全部给它穿上中国的历史纹样的外衣。

比如说，这是汉代的，把它做在湖南电视台的纸袋上面，比如说，联想的电脑，做成这个样子。半坡的图案、 青铜器的图案，比如说，美的微波炉是不是做成汉代画像砖，就非常中国了？很多人认为这就是中国走向世界，越中国的，就越是世界的，这个已经中国到家了，是不是应该走向世界呢？好了，给一个真实案例，2005年，吉利汽车去参加法兰克福Auto Show，我在现场。中国车，非常中国吧？ 李书福穿的是什么服装？对襟衣服，发言人穿的是戏服，有4位车模，这4位车模是从杭州的越剧团请过去的，（扮）中国四大美女，还有5个孙悟空，小猴子，够中国了吧，这是真正的中国，如果借用一句话，越是中国的就越是世界的，那它一定在德国市场上非常成功。而且，这个车叫什么呢？车还叫中国龙，这 当然是很中国了，当时李书福先生是非常骄傲的：中国车来了。

但是那以后中国车就再也没有了，为什么？大众到中国，它说我是为中国造车，我是中国品牌。如果我们在德国，应该是学习德国的文化，尊重德国的文化，融入德国的文化。

是不是具有传统中国元素的设计，就是当代中国设计呢？ NO。李书福先生，中国最聪明的人，2005年的时候是那样的形象，2015年我去了哥德堡，在哥德堡的博物馆有它（Volvo）的一个时间线，说2010年沃尔玛成了李书福的全资子公司，更重要的是（外国人给李书福帮李书福穿西装），这是非常重要的一个象征。

当然沃尔沃本身自己非常有意思，它的标识就是安全带，全世界最安全的车，很多安全的国际标准都是它提出来的，透明的A柱，也是它整出来的，什么侧向气囊都是它的，一切为了安全。透明A柱，开车人都知道，A柱这个地方是很容易产生交通事故的。

但这一次他带来的是领克，全部100%由总部的研发设计师和工程师制造出来的，我看了一个视频，他们一直强调我们是在瑞典开发的，但却是为中国生产，为中国消费者，是为今天的（中国消费者），特别提到，要在上海陆家嘴有这辆车开，和中国的行车环境与中国人的审美体验，能够非常和谐。是不是从反面印证了，他们设计的车要引入中国文化，尊重中国文化，所以这辆车，事实证明，比他以前的“中国龙”要成功很多。 这有一个案例，我们简单看一下，就是我们怎么来做中国文化的案例，我们在通道做的研究，在世界各地也做一些相关展览。中国文化走向世界，最重要的就是数字化、当代化、全球化，然后商品化。这是我们做的一些研究工作，文化资源的调研，环境资源的调研，以及民俗资源的调研，文化与产业的关系等等，这是我们做的一些当地传统文化的设计，我们制造出来以后，让当地老百姓做我们的模特，然后在当地生产。

我们一定要让传统文化具有当代的气质，能够走向世界，我们做的一个互联网的品牌，把传统的中国设计，当代化之后走向国际市场。这是我们做的一个展厅，还做了网络上的一些设计，还有企业与学校很多的合作，全球设计师的合作品牌，打造国际性的品牌。我们一直寻求国际上有一个很有影响力的代言人，我们找了很久，最后我们找到了一个很重要的代言人，给大家看一下，这是去年7月份的时候，安妮公主到了我们这里，待了一个小时40分钟，更重要的是她的母亲，女王当天发了3条推特，皇室家庭来推广我们的产品，所以，我想，这也就是我们中国品牌国际化的一个探索吧，谢谢大家！